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王老吉中央第一标
作者:    发布于:2015-11-26 12:33:53    文字:【】【】【
近日来,被称为中国市场“风向标”的2016年中央电视台黄金资源广告招标大会落下帷幕。与往年有异,今年的招标会新增更多亮点,包括:《新闻联播》减少广告条数,提升单条广告关注度;招标“一变多”,满足各类客户需要等,但不变的是,传统行业中,快消和汽车两大行业依然是今年的竞标大户。包括食品行业中乳业、饮料、白酒和调味品企业悉数亮相。其中,王老吉以9650万元拿下央视“新闻联播标版组合”的第一时间单元第一选择权,成为饮料行业的“中标翘楚”。王老吉蝉联第一标背后的意图是什么?2016年王老吉又在凉茶市场上下一盘怎样的大棋?
王老吉以9650万蝉联央视“第一标”
多年来,从央视走出了无数中国著名品牌,乃至世界品牌,包括海尔、美的、格力、伊利、蒙牛、阿里巴巴、腾讯、京东、王老吉等,无一例外都是从央视品牌走出来的中国企业军团。毫无疑问,央视已经成为真正的品牌制高地,而央视黄金资源广告招标俨然成为中国经济转型升级的重要标志。
今年招标大会,各企业投标热情高涨,除了央视“黄金广告资源”本身具备的诱惑力外,在一定程度上也与大环境有关。越是在经济下行情况下,企业就越有可能寄希望于央视平台,以此提振业绩和品牌力。抢占央视黄金资源,成为企业的首要目标。
细数央视历年招标盛况,不难发现,乳业饮料都是央视广告招标会上的常胜将军,央视本次招标会也不例外。据悉,今年招标会第一个标以及被称之为央视“第一标”的《新闻联播》广告时段,均被快消品企业一举夺下,它们分别是伊利和王老吉。
当天,王老吉以溢价161%拿下央视“新闻联播标版组合”的第一时间单元第一选择权,中标价格为9650万元,成功抢占中国最权威、最稀缺的广告资源,成为饮料行业的“中标翘楚”。值得指出的是,去年王老吉同样斩获了该时段广告,当时的中标价格为8100万元,相比去年,今年王老吉拿出的钱涨了19%。

对于竞标金额,王老吉方面表示,虽然超出了去年竞标金额,但依然很兴奋抢到了这个标的,因为王老吉很看重这个黄金广告资源位置,第一单元即《新闻联播》1月和2月的广告时间,也是正值春节营销旺季,和王老吉的“吉”文化符合。

广药集团市场策划部部长陈志钊在接受央视采访时表示,“一带一路”的发展,以及一些新常态政策的陆续出台,会为整个实体经济带来新的机遇。从医药行业和健康产业的发展来看,即使是面对很多市场上的压力,企业通过自身的转型升级和创新发展,在过去一年里得到长足的发展。广药参加央视的投标已经有五、六年了,看重的就是央视这个平台无可代替的媒体实力。
为何又是王老吉?

王老吉蝉联央视第一标,既是意料之外,又在情理之中。
对于凉茶行业而言,电视广告一直是营销的主要阵地。此前,中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示,在凉茶行业增速放缓之际,企业间的竞争将会加剧,营销阵地上的比拼便是体现之一。
多年来,王老吉对于广告营销毫不松懈,此次成功占领央视大平台营销高地,将为2016年的营销策略再加重磅筹码。而王老吉此次中标,与其2015年的市场表现也有莫大的关系。
回顾王老吉今年的市场战绩,得益于2015年央视第一标、江苏卫视的新年演唱会、“过吉祥年,喝王老吉”的品牌沟通、春节氛围塑造等系列活动大获成功,王老吉2015年一季度市场销量增长高达30%,其一季度的开门红,为王老吉接下来的销售打下坚实的基础,实现了全年全线飘红。
据尼尔森数据:今年1-6月,在食品饮料行业整体疲软的情况下,王老吉却以超过两位数的增长率,与整个市场走向形成鲜明的反差,成为中国饮料市场中的一个标杆。此外,王老吉母公司白云山第三季度财报显示,今年1-9月净利润同比增长12.34%,其贡献主要来自于王老吉凉茶业务的增长。
王老吉在全国市场占有率方面也继续得到提升,保持了两位数的持续增长势头。其中,在凉茶发源地广东地区,王老吉全面超越竞争对手。华东浙江江苏、西南四川重庆、中原河南等地以50%的增速大幅增长。在目前凉茶市场格局中,王老吉积蓄了品牌、渠道、产能、资源等势能,以绝对优势压倒竞争对手,剑指7成市场份额。
有关营销专家看来,此次实现央视“黄金中的黄金”资源的“卫冕”,率先打响了春节营销的第一枪,抢占春节营销大平台高地,有利于王老吉作为凉茶领导者继续保有在春节消费者市场的影响力,以及复制甚至超越2015一季度的销售增长。同此,注重整合各方优势资源,步步为营布局2016,王老吉将带领整个凉茶行业进入全新时代。
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