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看看国际啤酒巨头公司是怎么改变市场的 国产巨头啤酒可以学习下
作者:    发布于:2016-01-17 12:10:53    文字:【】【】【
百威英博(Anheuser-Busch InBev)生产的百威清啤(Bud Light)和米勒康胜(MillerCoors)生产的银子弹清啤(Coors Light)是美国消费者的最爱,过去十年来,这两款主流产品的市场份额正在一点点被侵蚀。为了逆转这一趋势,两家啤酒公司做了许多努力,包括着力把啤酒推销给不那么喜爱啤酒的千禧一代。

10多年来,啤酒在美国酒精饮品市场销售份额比红酒和烈性酒下降了10个百分点。为了提高销量,大型啤酒厂商们开始收购大量手工精酿啤酒作坊,建立新酒精饮料生产线,改善和推出新产品,希望能吸引1980-2000年出生的1.15亿美国人更多地购买啤酒。如今,10个啤酒消费者中有6个会很看重一款啤酒的独立性,并且越来越多的美国人开始抵制不含酒精的含糖饮料,于是啤酒公司们借机大肆推广自家产品。

“我知道他们害怕失去市场份额,”Beer of Tomorrow网站创始人John Verive说,“所以他们就开始抢占其他细分市场。哪里有路子,他们就走哪。”

平心而论,以某一消费年龄层作为目标消费群体对于许多行业来说很麻烦,但对许多品牌来说是必要的。彭博社分析师Diana Rosero-Pena和Kenneth Shea援引Information Resources Inc数据的数据说,千禧一代的购买能力“将会极大影响未来饮食潮流”。到2020年,这代人的消费规模会占美国总人口消费支出的29%,去年这个数字是17%。

改变市场

来自波士顿咨询公司的一份名为《千禧一代是怎样正在永远改变市场面貌的》的报告指出,啤酒对他们的诱惑并没有像对他们父辈和祖辈的诱惑那样大。千禧一代喜欢有“个性”的产品,他们不相信什么“专家”。如今市场推广和新产品发布不再像以前一样,能直接让人们看到、闻到或者摸到。

而精酿啤酒就迎合了千禧一代的需求。这些对啤酒文化知识如数家珍、在砖房里一小批一小批手工酿造啤酒的酿酒师们制作的产品自2010年起,其市场份额在美国就稳步上升。2013年美国精酿啤酒市场份额是16%,2014年达到了19%,百威英博和米勒康胜两家巨头公司生产的啤酒所占市场份额则是72%。大厂商们对此没有什么好办法,只好收购这些精酿啤酒品牌。

2011年百威英博将芝加哥鹅岛啤酒集团(Goose Island Beer Co.)招募麾下后,就开始了一系列马不停蹄的收购。两年来,百威英博又购买了六家美国精酿啤酒厂商,其中最近两笔收购发生在上个月。

这类收购使得精酿啤酒能够通过巨头公司的销售渠道卖给更多人,但千禧一代也有可能会因为他们喜爱的小众精酿啤酒沾染上了大公司“气味”而不再购买这些啤酒。西雅图Delancey餐厅和Essex酒吧业主Brandon Pettit说,他本来准备把巴拉斯特伯恩特酒厂(Ballast Point)的IPA啤酒添加到他家餐馆的菜单上,但是“当巴拉斯特伯恩特被收购后,我就不想在菜单中加入它了”。

精酿啤酒与啤酒巨头的结合有时还会很尴尬。去年被百威英博收购的西雅图艾丽希安酿酒公司(Elysian Brewing Co.)生产的Loser清啤啤酒瓶身上的宣传语竟是“大牌啤酒弱爆了。”

5秒

去年,米勒康胜收购了圣迭戈圣射手啤酒公司(Saint Archer Brewing Co.)。这家啤酒公司的官网上有一段黑白广告视频,视频中Hy Brasil乐队成员安德鲁·琼斯踩着滑板边滑边打鼓,看起来活力十足。广告中唯一出现圣射手啤酒元素的时间只有5秒,并且这5秒没有展示任何啤酒本身,只展示了琼斯在酒吧喝啤酒时身上穿的是一件印有圣射手Logo的T恤。就是这么简单。

“千禧一代是最容易受市场营销影响的一代,他们自己也清楚,”米勒康胜精酿啤酒部分负责人Scott Whitley说,“千禧一代很看重品牌正统性和品牌历史底蕴。你不能强迫他们购买,你要让他们自己想来买。”

百威英博市场部副总监Jorn Socquet就正在想办法如何吸引千禧一代来购买百威啤酒。他说他计划不打算为百威最新产品Best Damn根汁啤酒做电视广告,而想做一些更吸引眼球的事,比如把底特律的一个广告牌变成一个酒吧,或者在棒球比赛中把一个沙发放在一垒后面,将其设为“the best damn(最好的)座位”。

“我们还想做很多事情,只要让人们觉得酷就行,”Socquet说,“如果你看看现今千禧一代最喜欢的一些品牌,就会发现其中许多品牌几乎没有任何广告推广成本。”


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